本期内容：相关公众视角下k8凯发推荐内商品与现实商品的潜在联系
作者 | 陈安 安徽天禾律师事务所
编辑 | 布鲁斯
摘 要
“元宇宙时代”意味着经营者的商事活动摆脱了现实物料的束缚，实现在虚拟世界中的低成本、高自由的经营。元宇宙内的深度发展必然导致现实商事与虚拟商事的融合，这种融合随之延伸到服务于商事活动的商标。既存的商标权利无法调整许多融合的商标性使用行为，那么是否应当修订《商标法》对元宇宙中的商标性使用进行规制？然而法律的规定具有高度抽象性，对元宇宙的特别规制会引起对现实与虚拟之间商事活动关系的疑问，使商标侵权判断变得更加复杂。
本文共分为五个部分。第一部分着眼于虚拟宇宙中商标的使用实质；第二部分分析了虚拟世界中商标应注册的商品和服务类别；第三部分讨论了虚拟世界和现实中商品和服务的相似性，并通过域外相关案例审查了相关公众混淆的可能性；第四部分分析了不应扩大商标权权利范围的原因。第五部分从不同角度提供了现有法律框架下能够一定程度上保护商标权的替代性方法。
本文将分为三期推送，本期（第二期）推送第三部分。
三、相关公众视角下元宇宙内商品与现实商品的潜在联系
按照现有的商标侵权判断模式，在判断商标混淆之前需要确定商品和服务之间的相似性。如果商品和服务不相同也不类似，则没有讨论混淆问题的必要。不可否认的是，一般消费者可能会认为虚拟物品与商标之间存在一定的潜在联系。特定品牌的消费者会好奇品牌公司是否在元宇宙中拓展了新的业务，提供虚拟产品。如果商标法忽视这一事实，则可能无法对原宇宙内的商标性使用实现有效的规制，损害权利人的应有利益。关键问题在于这些潜在的联系是否会导致一般消费者产生混淆。一些类似的判例已经对不同类别商品的混淆问题进行了讨论，并给出了合理的解释和结论。
（一）
混淆理论在元宇宙中的应用
adam opel ag诉autec ag 案涉及了带有商标标识的遥控汽车模型是否会导致消费者混淆的问题，该案诉至欧洲法院和德国联邦最高法院，法院最终认为在汽车模型上使用真实汽车的商标不会让消费者误以为这些模型来自汽车制造商。[1] 该案中，除比例大小外，被告销售的模型玩具车与原告生产的汽车外观完全一致。此外，被告在该模型玩具车上使用了原告的注册商标，以明确表明该模型玩具车为缩小比例的复制品。法院认为，消费者并不会认为汽车玩具是来自原告或与原告有关联关系的企业，被告的使用不会影响原告商标的基本功能。[2]进一步的，法院认为涉案商标所注册的汽车类别与玩具车类别不相似。鉴于此，法院认定不存在混淆的可能性。[3]adam案为元宇宙中的商标性使用提供了一个有力的抗辩依据，即外在的微弱联系对于一般消费者来说不会造成混淆。
值得一提的是，在虚拟商品上使用现实世界中的商标并不是一种新现象。电子游戏作为形成元宇宙的基础[4]，其通过设置预定义的游戏规则为玩家们提供了在虚拟世界中享受互动式娱乐的体验。电子游戏所建构的虚拟世界与现实世界所发生的商标纷争，自然也引起了专家与学者的关注。
在minsky诉linden research inc.一案中，[5]原告借助游戏第二人生（second life）在虚拟游戏世界中建立了一个艺术馆，将其命名为“slart”，并随之将其注册在提供虚拟商品和服务类别上。而另一位游戏玩家在第二人生中将“slart garden”用作其自己的虚拟艺术画廊名称。随后，原告要求游戏开发商“林登实验室”（linden research inc.）删除该玩家创建的画廊，并提供该玩家在现实世界的信息。林登实验室根据原告要求删除了侵权内容，但拒绝提供隐私信息。于是，原告对林登实验室和该玩家提起了诉讼。虽然该案于2009年1月22日以和解方式告终，[6] 但是法院于2008年9月通过禁令禁止该玩家继续使用涉案商标标识。[7] 显然，基于原告业已注册“slart”商标并实际使用，法院倾向认为原告“slart”商标应受保护。[8] 不过法院没有就此做出更多的解释和论证，也没有就是否侵权问题进一步进行讨论。
一个更类似的案例是ess entertainment 2000, inc.诉rock star videos, inc.[9]，该案讨论了在电子游戏中使用与现实俱乐部商标近似的标识是否会产生混淆的问题。该案中，原告在洛杉矶经营一家名为play pen gentlemen's club的俱乐部，该俱乐部提供面向成人的娱乐活动。被告是游戏“侠盗猎车：圣安地列斯 (gta)”的开发者，游戏场景中有一个虚拟俱乐部，招牌上有“pig pen”标志。原告认为这种使用侵犯了其商标权。法院最终认为，被告使用 play pen标识的行为受美国第一宪法修正案的保护，属于行使其言论自由的权利，不在商标法的禁止范围内。此外，法院指出，电子游戏和脱衣舞俱乐部不是类似产品，play pen俱乐部和gta游戏之间没有直接竞争关系，不会让游戏玩家误以为gta游戏中的pig pen俱乐部是由现实世界中脱衣舞俱乐部的经营者创建并经营的。
类似的，frosty treat诉sony computer entertainment america 案也讨论了在电子游戏中使用现实世界中的商标是否会造成混淆的问题。[10] 与play pen案不同，该案涉及的是在电子游戏中使用未注册的商标。霜淇淋（frosty treat）是美国最大的街头冰淇淋卡车经营者之一，其所拥有的卡车上都印有“frosty treat”标志和一幅关于小丑的图片。被告发布了一款电子游戏“twisted medal”，游戏中玩家可以选择一辆由疯狂小丑驾驶的冰淇淋车进行比赛。此外，如果玩家顺利进入游戏的最后一轮，游戏屏幕上会显示“frosty treat”的字样。二审法院判决认为“frosty treat”字样属于通用的或描述性的表达，原告的使用也并未使其延伸出第二含义，因此“frosty treat”标识不能得到商标法保护。至于小丑图样，法院认为虽然该图样虽然不属于功能性商标，但是其与市场上其他普通冰淇淋车上的小丑图样相比并没有什么独特之处。最终，法院参照宝丽来因素来确定混淆的可能性[11]，并认为原告的相关公众不会不合理地认为原告与被告之间存在任何潜在的赞助、附属或关联关系。虽然法院没有明确指出冰淇淋车与电子游戏中的虚拟卡车之间的关系，但它隐含地认为霜淇淋公司与游戏发行商之间并不存在竞争。
从上述判例的分析和解释中可以看出，在判断虚拟世界中商标性使用问题时法院仍倾向于采用现实世界中商标侵权的裁判思路，即首先判断是否在虚拟商品和服务上注册商标，以及商标所有人是否在该类别上使用了自己的商标。其次，法院再考虑虚拟世界与现实世界之间发生混淆的可能性。如果商品和服务不类似，则直接得出不混淆的结论。当然，类似判例中法院都持有类似的观点，认为虚拟世界的商品和服务与现实世界中的商品和服务并不相似。但值得注意的是，在frosty诉sony案中，法院更多的是依靠相关公众的认知而不是商品和服务之间的相似性而得出不会导致混淆的结论。该案的裁判思路可能更适合于判断元宇宙中发生的商标侵权。由于类似判例中法院大多持有虚拟商品与现实商品不相似的观点，因此是否会发生混淆并不会成为一个裁判难点。
当然，元宇宙与传统电子游戏的差异意味着商标侵权判断不能完全照搬电子游戏的判断思路。与电子游戏相关的案件相比，元宇宙用户拥有更高的自由度，这导致虚拟世界与现实世界内的商品和服务联系更为紧密。在e.s.s诉rock和frosty treat诉sony案中，涉案虚拟物品是由游戏发行商自行制造并提供给游戏玩家，当面对这一情况时，相关公众有理由相信商标所有人与游戏发行商并不存在潜在的商业关系，除非商标所有人同时在游戏或其他类似商品和服务上有所经营。
但是，在元宇宙时代，虚拟世界和现实之间的界限更加模糊，用户在虚拟世界中享有与现实世界中相同程度的自由。这意味着，元空间中的商标使用者将不限于虚拟商品和服务的提供者。现实世界的商标所有人同时在元宇宙中进行商事活动将成为一种常态，如nike和gucci所做的那样。因此，相关公众可以合理地怀疑虚拟世界中商事活动与现实世界中商事活动存在着潜在的联系。此外，虚拟市场和现实市场的融合也必然会强化现实世界中商标在虚拟世界的影响力。这种融合不仅会扩大市场的范围，消费者也会拥有位于元宇宙的虚拟角色，二者相互作用。例如，消费者将可以选择在现实中购买一双符合自身需求的耐克鞋。同时，他们也可以选择在元宇宙中购买一双虚拟的耐克鞋。现实耐克鞋与虚拟耐克鞋都能满足消费者的消费需求意愿，甚至在某些特定情况下，消费者对真实物品的需求会被虚拟物品所满足。鉴于消费者将在现实与元宇宙中同步进行活动，元宇宙中的商标和现实中的商标之间的联系将更加明确，也更值得思考。基于现实世界与虚拟世界间商品和服务不存在相似性的观点，从法律意义上判断二者是否会造成相关公众的混淆将演变成对商标法的严峻挑战。
（二）
驰名商标淡化理论
在元宇宙中的应用
与非驰名商标相比，驰名商标所面临的形势要简单得多。考虑到权利人为培育驰名商标而投入了更多的人力物力，各国商标法通常给予驰名商标更大力度的保护，允许权利人禁止他人淡化驰名商标的显著性，如我国《商标法》第13条第3款规定，为相关公众所熟知商标的权利人有权禁止他人在不相同或不相类似商品上注册或使用该商标标识。[12]驰名商标中所具有的强指示性能更清晰地将商标与商品来源联系在一起，换句话说，造成相关公众混淆的可能性并不大。因此，对于在元宇宙中使用他人驰名商标的情况可以不进行商品和服务相似性的判断。
实践中也已出现提供虚拟服务的经营者使用他人驰名商标的案例。美国艺电公司（ea）是电子足球游戏《fifa》的开发商，“fifa”一词同时为国际足球联合会（international federation of association football）的缩写，其负责国际上主流的足球赛事，包括世界杯。[13]自1993年起国际足球联合会就授权美国艺电公司在电子游戏上使用“fifa”标识。[14]根据上述案例分析可以得出，现实中的足球锦标赛与电子游戏属于不相同、不类似的类别。然而考虑到“fifa”商标在足球领域的强大影响力，美国艺电公司必须获得国际足球联合会的授权才能继续使用“fifa”字样作为游戏标题。同理，元宇宙用户也必须获得驰名商标所有人的授权才能使用驰名商标，否则就会有侵权风险。